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　　現在，女性不僅已成為主導中國日用消費品市場消費觀念的主力軍，而且正在日益成為影響中國耐用消費品市場消費觀念的生力軍?？梢赃@么說，女性已經成為中國消費市場的一支主導消費力量，因此，對商家而言，深入了解女性消費者的消費心理和行為，就變得越來越重要了。

　　下面根據CMMS2003秋季調查近70000個樣本量數據，針對中國女性消費者的消費觀念和行為做一淺析，力求能為商家的商品營銷決策提供客觀的信息。

　　女性對家庭消費的影響越來越大

　　女性在消費市場中的地位比較特殊，她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策，而且也是家庭用品的主要購買者。在家庭中，她們同時承擔著母親、女兒、妻子等角色，她們也是絕大多數兒童用品、老年用品和男性用品的購買者。

　　從CMMS連續5年的數據中我們發現，超過60%的女性在家庭中負責購買食品和日常用品;在購買家庭耐用消費品時，女性作為主要決策者的比例也呈逐年上升的趨勢，2003年，已有近40%的女性成為家庭耐用消費品購買的主要決策者。

　　不難看出，女性的家庭/事業觀較男性更多地偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出時間和精力致力于建立一個理想的家庭、營造一個舒適的生活氛圍。這就要求女性不僅要關心柴米油鹽這些家庭日常生活用品，也要關心冰箱、彩電，甚至家用汽車、家庭住宅等這些家庭耐用品。由此可知，女性日益成為購買家庭耐用消費品的主要決策者是必然的結果。

　　女性消費者的特征分析

　　一、挑剔而沖動的消費者

　　●女性的品牌敏感度不如男性

　　●女性購物更加細致

　　●女性購物更加非理性

　　●女性消費易受他人影響

　　●女性更重視購物環境

　　女性和男性在社會和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事業，因此男性更加注重自己身份的顯示，而名牌和外國品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睞名牌。而女性在選擇商品特別是服裝上，常常更加注重款式和質量，對于品牌并不是十分敏感。

　　由于女性自身的特點，通常在選擇商品時比較細致，注重產品在細微處的差別，通俗地講就是更加“挑剔”。從這點上看，女士的生意并不好做。但廠家如果能在產品的設計和宣傳上注重突出某些特點，就會吸引有某些偏好的女性消費者。

　　女性雖然購物比較“挑剔”，但很多時候少了一些理性，超過40%的女性都對促銷商品有購買欲，這個比例大大超過了男性。同時女性更容易受到他人觀點的左右，在做購物決策時也不例外，這從一個側面也反映了女性消費的非理性。不少女性把購物看作一種享受，因此也更注重購物的氛圍和商品的外觀形象與情感特征。這也正是精品店大受女性歡迎的一個重要原因。

　　總的說來，女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產生購買行為。

　　二、廣告和電視的殺傷力大

　　●女性對于廣告更加敏感

　　●女性比較喜歡更感性化的媒體

　　與女性對促銷活動敏感一樣，她們對各類廣告也比男性敏感。從以上這組數據可以看出，女性對于各類媒體廣告的關注程度均高于男性。從媒體接觸習慣上來說，女性更容易接受更生動和感性化的媒體，如電視和雜志。而男性常會被一些理性的文字所吸引。女性更習慣于晚上呆在家中，那么電視便會成為她們最易于也是最樂于接受的信息媒介，電視廣告自然較平時受到更多女性的矚目。

　　三、“愛占便宜”的傳統消費觀

　　●女性對價格更加敏感

　　●女性花錢更謹慎

　　●女性更不愿承擔風險

　　這組數據似乎更加直觀。在商品價格上，女性較之男性更加相信“貨比三家，價比三家”的道理。女性消費前往往會針對自己的生活需求進行謹慎的決策;決定購買后，通常還會比較幾家商店的同類商品價格，經過一番斟酌比較后，往往會選擇最便宜的價格。這個消費習慣似乎也是中國較為傳統的消費習慣。女性的理財觀念也更加傳統，不愿承擔過多的風險，這就注定了女性對花銷更謹慎，對價格更敏感。這也從一個側面證明了促銷活動對女性購物決策的影響力會比較大。

　　北京、上海、廣州

　　女性消費者的特征比較

　　一、品牌觀和購物觀：上海女性最時髦

　　●北京女性更喜歡國產品牌，品牌忠誠度更高，消費更理性

　　●廣州女性更注重名牌，對促銷活動更敏感

　　●上海女性更相信名人，更崇尚時尚

　　也許是生活在首都的女性更易受政治氛圍的影響，有超過一半的北京女性都表示更愿意購買國產品牌，這一比例遠遠超過了上海和廣州。而廣州和上海的商業氣氛比較濃厚，品牌觀念比較強，相比北京女性更看重名牌和國外品牌 。上海女性很注重生活品質，為了美麗絕對舍得花錢，超過1/4的上海女性都愿意購買昂貴的化妝品。

　　總體說來，北京女性消費觀念在三城市最為保守，做購物決策比較謹慎，對品牌的忠誠度也比較高。上海女性和廣州女性消費觀念相對更新，廣州女性喜歡名牌，而上海女性喜歡流行。

　　二、媒體觀：廣州女性更喜歡廣告

　　●廣州女性對廣告興趣最濃厚

　　●北京女性最喜歡平面媒體

　　廣州女性對廣告的關注程度遠高于北京和上海的女性。北京的文化氛圍比較濃，人們還是習慣從傳統的平面媒體上獲取信息，有近50%的北京女性都更傾向于從報紙中獲取信息。

　　三、理財觀：北京女性省著花

　　●北京女性花錢最謹慎

　　●上海女性理財觀念最新

　　北京女性對價格最為敏感，理財觀念比較謹慎。上海人會“算計”已經成為不爭的事實，由于上海商業中心的地位，開放程度比較高，人們的思想比較活躍，再加上上海金融服務業相對發達，人們的生活理念和理財觀念也更先進一些，有超過50%的上海女性愿意從銀行貸款，花明天的錢享受生活。

　　看來，同為女性消費者，由于其所處城市的文化背景、經濟和社會發展狀況不同，在消費觀念上也會有所差別，因此在制定營銷策略時不僅要“男女有別”，還要“因地制宜”。針對不同消費群體采取差異化的營銷策略，才能在更加廣闊的市場上成功營銷。

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